Armas da Persuasão

Logo no prólogo, somos avisados de que, apesar de simples e direto, as “armas” apresentadas no livro são mais do que achismos do autor. Na verdade, são pontos levantados e estudados em diversos estudos psicológicos que estudam o comportamento e reações humanas. Estar ciente das “armas” (a partir de agora, não explicitarei mais as aspas) é vital, seja para usá-las em benefício próprio, seja para servir de alerta para quando nós somos usados como manipulação. Assim como os vieses de RÁPIDO E DEVAGAR, relembrar esses pontos é uma tarefa perene para quem não quer ser manipulado ou recair em erros.

A obra é similar a um livro didático, com a exposição da teoria e dos conceitos em cada capítulo, seguido de sessões intituladas “Domínio de conteúdo” com perguntas sobre o conteúdo e “Pensamento crítico”, com perguntas de aplicação do conteúdo.

QUAIS SÃO OS FATORES QUE LEVAM UMA PESSOA A DIZER SIM À OUTRA?

Foi identificando e categorizando os fatores que Robert nos apresenta as armas. Segundo ele, são seis categorias:

1. Reciprocidade
2. Coerência
3. Aprovação social
4. Afinidade
5. Autoridade
6. Escassez

ARMAS DE INFLUÊNCIA

O livro finalmente se inicia, com o experimento da perua, que mata filhotes que emitem sons de predador, e deixa um predador que emite sons de peru se aproximar. O objetivo geral do experimento o, é comprovar que no reino animal, alguns comportamentos são tão automatizados, que nos impedem de ver “mais adiante”. No caso, a perua está tão condicionada aos sons emitidos, que não “repara” nos demais atributos do animal com quem está interagindo.

Nos seres humanos, talvez o mesmo experimento seja bobo, visto que outros sentidos seriam capazes facilmente de detectar “a fraude”, contudo, experimentos socias da psicóloga Ellen Langer traçam um paralelismo com o automatismo animal e humano [okay… seres humanos são animais, mas vamos deixar assim]: ao pedir um favor, você terá mais sucesso se disser um motivo, AINDA QUE a razão explicitada seja ridícula.

O estudo demostrou que inclusive o motivo “redundante” foi suficiente para que as pessoas fossem mais solicitas com o pedido. Aparentemente o uso da interjeição “porque” fez toda a diferença.

Esse resultado também pode ser encarado como a forma rápida de pensar, em que usamos atalhos para acelerar nossas decisões (tal como, caro é sinônimo de bom), ou com as ideias expostas com mais profundidade em O PARADOXO DA ESCOLHA.

De forma geral, usar atalhos para reduzir riscos é a abordagem mais racional.[…] sem os atalhos ficaríamos paralisados, catalogando, avaliando e inferindo.

Reação automática (clique,zum) são desenvolvidas a partir de princípios e estereótipos psicológicos que aprendemos a aceitar. São esses princípios que direcionam nossa ação. Já uma reação controlada (analítica) se baseará nas minúcias de cada situação.

Atalhos como caro=bom são tão surpreendentes que em um estudo de 2008, pessoas que bebiam o mesmo vinho não só declararam que o vinho declarado como mais caro era melhor, como as áreas do cérebro associadas ao prazer eram mais ativadas ao beber o vinho “mais caro”.

PRINCÍPIO DO CONTRASTE

Afeta a forma como percebemos cada coisa individualmente. Se a diferença for razoável, podemos perceber um item A como mais diferente de B do que de fato é. Exemplo prático: se você mostra um item mais barato ao cliente, para depois mostrar o caro (mesmo que sejam itens distintos) o cliente perceberá o caro como “mais caro”. Assim, sempre apresente o valor mais alto (ou o item de maior valor) antes.

Outros exemplos:

• uma imobiliária sempre mantinha casas detonas a valores altos. O objetivo não era vende-las, mas criar um preço de ancoragem nos clientes.
• “adicionais” em carros são percebidos como “pechinchas” uma vez que o valor do carro é bem superior ao rádio ou aos tapetes
• Sugestão de doação menores ao lado de outras de maior valor motivam mais doações maiores

É nossa tendência em tentar retribuir, na mesma moeda, o que a outra pessoa nos concedeu. A própria resposta: “muito obrigado”, reflete a necessidade de nos sentirmos obrigados a responder o presente recebido. Esse princípio não é cruel como parece à primeira vista. Na verdade, é provável que foi graças a ele que temos um “senso de comunidade”, uma rede de gratidão que une uma tribo e permite a divisão do trabalho. A obrigação existe para dar, receber e retribuir.

A reciprocidade não é perene. Favores pequenos, tendem a ser esquecidos. Grandes benefícios recebidos, possuem uma “validade estendida” no desejo de retribuição.

Uma forma de utilizar essa regra é, ANTES de pedir um favor, fazer algo em troca, ou explicitar um benefício já feito em prol daquela pessoa/grupo. Ainda que não relacionado, a lembrança de uma suposta “dívida”, inclina o solicitado a dizer SIM.

Exemplo prático: Enviar questionários com 5 dólares “adiantados” recebeu mais respostas do que prometer 50 dólares pelo questionário respondido.

Um ponto importante: favores/presente não solicitados, podem desencadear uma resposta maior “que a necessária”. Provavelmente, isso ocorre porque não gostamos de nos sentirmos endividados, e a urgência em sanar a necessidade de retribuição nos faz “apelar” para grandes atos. Assim, após receber ALGO inesperado de alguém e depois ser solicitado a fazer outra coisa, tendemos a responder SIM apenas para nos “livrar logo da dívida”.

TÉCNICA DA REJEIÇÃO SEGUIDA DE RECUO

Outra abordagem da reciprocidade é fazer um pedido que certamente a pessoa dirá NÃO, e, somente depois, apresentar a proposta real. Tendo já dado uma negativa, a pessoa fica com “remorso” por não ajudar tenderá ao SIM. É uma combinação da reciprocidade com o contraste.

Alguns experimentos demostraram, surpreendentemente, que o segundo pedido nem precisa, necessariamente ser MENOR em intensidade que o primeiro. Basta conseguir uma primeira negativa e a pessoa percebe o segundo pedido como uma concessão do solicitante, e por isso tende a conceder também. Estudos israelenses também demostraram que, se o primeiro pedido beira ao exagero/irreal, a técnica não surgirá efeito algum.

É o nosso desejo humano de permanecermos fiéis a nossas decisões anteriores, ou, para uma descrição física, é a inércia intelectual e relutância à mudança. Uma vez feita uma escolha, tendemos a sentir uma pressão interna de reforçar comportamentos coerentes com a escolha inicial. Nos convencemos que fizemos a escolha certa no passado e reforçamos o comportamento. É o famoso autoengano. Na psicologia, é o senso de dever ligado ao compromisso, ou à promessa feita a outrem de realizar algo no futuro.

A coerência é altamente valorizada em nossa cultura, e estudos (e a vida) mostram que a preferência/necessidade com a coerência aumenta com a idade. Mas, ao ser utilizada junto com o automatismo descrito no capítulo anterior, pode ser um desastre. Ao nos comprometermos com pequenos favores, ou promessas, abrimos uma porta para um pedido maior, que sem a brecha inicial, seria negado.

Compromissos ativos VERSUS compromissos passivos: o primeiro é mais eficaz, e está relacionado quando dizemos SIM ativamente (ex: preenchemos um formulário que queremos um produto). O segundo, seria quando a não-ação é utilizada, e é menos eficaz (ex: preencher um formulário que não queremos o produto).

EFEITO DECLARAÇÃO DE CRENÇA

O poder da palavra escrita é surpreendente. Fizeram o seguinte teste: mostraram uma redação falando pontos positivos de Fidel Castro. Perguntaram a várias pessoas: Você acha que o autor da redação gosta de Fidel?. Para um outro grupo, informaram: a pessoa que escreveu a redação foi obrigada a escrever um texto positivo. Em seguida, repetiram a pergunta. Os resultados foram surpreendentes, pois, mesmo sabendo da obrigação, o segundo grupo teve uma resposta similar ao primeiro.

As declarações escritas, foram usadas inclusive com prisioneiros americanos na China para incliná-los ao comunismo (e deu certo). É por causa desse efeito eu tantos gurus afirmam a necessidade de fisicamente anotar suas metas em um papel (e expô-las em um lugar visível, especialmente em público – caso do Subway, que escreveu em todos os guardanapos “10 mil lojas em 2001”). Quanto mais pública uma posição, mas relutaremos em mudá-la.

Um exemplo simples e prático: fazer perguntas para obter o SIM ajuda na regra da coerência. Um restaurante passou de: “Pro favor, ligue se mudarem seus planos.” Para: “Você vai nos ligar se mudar de planos? (espere a resposta)”. A taxa de no-show sem avisar caiu de 30% para 10%.

Ainda sobre compromissos e coerência, o autor também discorre sobre estudos feitos em fraternidades nas faculdades americanas. Por que fazer tantos rituais perigosos? A resposta pode estar no fato de que, ao “penarmos” para conseguir algo, valorizamos e nos engajamos mais. Parte desse fenômeno é explicado pela coerência e compromisso com a autoimagem. Em tribos, quão mais sofrido é o ritual de iniciação para a vida adulta, maior o engajamento social e ajuda mútua registrado, e maior a chance de sobrevivência da sociedade.

EDUCAÇÃO DOS FILHOS

 “Nunca devemos subornar ou ameaçar. Se queremos que nossos filhos sejam justos, respeitem e repitam o comportamento mesmo na nossa ausência, então devemos fazê-los sentirem-se *responsáveis* pelas ações que esperamos que eles realizem”. – A questão aqui é COMO fazer isso! Segundo Freedman (um pesquisador citado no livro) a chave é convencer a criança do que é certo e errado (uma tarefa relativamente fácil para um experimento, mas difícil na minha vida de mãe que responde a um “porque” a cada 5 minutos..)

• É ruim/errado mentir filho(a), espero que você não faça mais isso. (CASO PERSISTA, ADICIONE…) porque se você mentir ficarei decepcionado com você. (NÃO FAÇA AMEAÇAS: caso o faça, te punirei. As ameaças não surtiram efeito a longo prazo nos testes realizados).

O princípio da aprovação social está bem conectado com a coerência e autoimagem. Ele atesta que “decidimos o que é correto descobrindo o que as outras pessoas acham que é correto”. Assim uma situação é vista como adequada, se um grupo a aprova. O autor chega a citar exemplos que indicam que “95% das pessoas são imitadoras e apenas 5% iniciadoras”. Esse número não tem embasamento científico, mas demonstra o quanto nós estamos sujeitos ao “efeito manada”.

A preocupação com a aprovação social me vem principalmente com os movimentos políticos, pois ela demonstra que, quanto maior o número de pessoas que acham uma ideia correta, mais um dado indivíduo considera-a correta. Por isso manifestações populares na rua são tão importantes, explicitam o “poder” de uma ideia, e o uso das redes sociais, pode “alterar” esse princípio, quando “bem/mal” utilizadas, geram “barulho” maior do que o número de fato de “credores” de uma ideia, criando uma ideia falsa ante ao número de adeptos de um determinado comportamento.

A tendência a imitação, principalmente quando estamos com sentimentos de incerteza e nos “viramos para o lado em busca de quem imitar” nos leva à IGNORÂNCIA PLURALISTA, que se reflete em vários setores, mas, curiosamente, no caso explicitado no livro, quanto ao socorro de pessoas em meio a multidões. Se você passar mal no meio da rua cheia, a chance de alguém lhe ajudar é menor que em uma vazia. Na vazia, qualquer pessoa sentirá na obrigação de prestar socorro. Na cheia, todos observam os demais e não presta, ajuda. Quando muitas pessoas podem ajudar, a responsabilidade pessoal de cada um diminui.

LIÇÃO DE VIDA: se passar mal, olhe nos olhos de alguém e diga: Preciso da SUA ajuda. Isso incitará o senso de dever em uma pessoa específica.

É importante apontar que, apesar do livro expor diversos casos de vítimas reais e estudos que falseavam acidentes, as pessoas que não ajudavam não o fizeram por falta de empatia ou por serem naturalmente “más”. E sim porque, ao se depararem em uma situação que a ajuda não era tão clara ou em grupos grandes, assumiam que o comportamento geral de inação era o mais apropriado.

Também estamos mais inclinados a seguir exemplo de pessoas semelhantes a nós. Isso é especialmente importante em casos de suicídio/tragédias divulgadas pela mídia, que geram ondas de ataques similares conhecido como Efeito Werther (por causa do livro “os sofrimentos do jovem Werther, que, aliás, eu li na adolescência e foi proibido em vários países por ter causado uma onda de suicídios na Europa).

A ignorância pluralista também pode ser usada de forma mais suave em nossas vidas, como profissões antigas do teatro e da ópera, em que pessoas eram contratadas para rir, chorar e aplaudir nos momentos corretos. A venda dos serviços era anunciada abertamente nos jornais, assim como as risadas falsas de comédias americanas… a aprovação social não tem vergonha na cara.

Nossa tendência em dizer SIM é mais saliente quando a pessoa que nos faz o pedido é percebida como nosso semelhante, ou por quem temos algum grau de afeição. A afeição está ligada a alguém que conhecemos e temos carinho, contudo, a regra da afinidade pode ser usada por completos estranhos para hackear nosso sistema e obter um SIM.

• A empresa Tupperware lançou a moda de vender produtos na casa das pessoas não no modelo porta-a-porta, mas em reuniões cuidadosamente planejadas com amigas, em que a anfitriã fica com um percentual das vendas. O modelo de negócio foi um sucesso.
• A boa aparência desperta uma reação automática de talento, gentileza, honestidade e inteligência. (Políticos bem-apessoados recebem 2,5 vezes mais votos, ainda que eleitores neguem esse efeito. Juizes tendem a dar penas mais leves para condenados com peso e estrutura óssea “okay”)

O efeito da afinidade não ocorre apenas com o aspecto físico (boa aparência OU autoidentificação), mas também se algum aspecto comum do passado liga o solicitante e o solicitado, como interesses em comum, cidade de nascimento, nome (um estudo DOBROU a taxa de resposta quando mudou o nome do emissor das cartas para algo parecido com o do receptor). Por isso, muitos cursos de vendas instruem vendedores a “imitarem” o cliente abordado, como tom de voz, ritmo da fala e posição corporal.

A afeição também pode ser influenciada pela familiaridade. Quando expostos muitas vezes a algo, nos tornamos “a fim” desse algo. (marketing repetitivo funciona!) ou quando rebemos elogios (ainda que falsos, mas não descaradamente falsos)

Também temos a tendência de desgostar de alguém com quem não identificamos ou que traz más notícias. Ainda que o mensageiro não tenha nenhuma parcela de culpa. Quando nosso time de futebol ganha, a frase corriqueira é “Nós ganhamos!”, mas quando o time perde a partida, geralmente as pessoas não se incluem (Eles perderam. O time perdeu), isso ocorre porque queremos nos associar às coisas boas e desassociar das coisas ruins.

Aqui, o autor descreve o Experimento de Milgram [e eu recomendo ver o filme de mesmo nome], em que o pesquisador homônimo testou diversas pessoas sob autoridade. Pesquisadores pediam as suas “cobais” para fazer perguntas a outras. Se a pessoa errasse a resposta, levava um choque. A cada erro, a intensidade aumentava. O choque, era falso, mas ninguém sabia disso. A pessoa que levava o choque, era um pesquisador disfarçado, que fingia dor. Até quando as “cobais” obedeceriam? A resposta é perturbadora: cerca de 2/3 das pessoas seguem com o experimento até o fim.

Será que somos tão malvados assim? O experimento ficou muito famoso, tanto pelo resultado quanto por questões éticas duvidosas (participantes que seguiram até o fim, por acreditarem terem causado dor em outras pessoas podem ter sofrido transtornos). Os resultados foram replicados em outros lugares, e a conclusão geral é que esse número alto não nos diz que as pessoas são naturalmente más, mas sim que tem uma tendência muito maior a obedecer e a acreditar na autoridade (no caso, o pesquisador de jaleco que comandava o experimento e jurava copiosamente que os choques eram leves e não causariam danos). Em pequenas variações, quando o pesquisador “comandante” não ficava na sala, ou não encorajava a pessoa a prosseguir, a maior parte dos pesquisados parava o experimento quando a “vítima” reclamava de dor. As pessoas que estavam fazendo as perguntas estavam visivelmente contrariadas em causar dor, mas continuavam a obedecer a autoridade, especialmente com ela presente. (inclusive, uma variação que a “vítima” insistia para continuarem o experimento, e o pesquisador pedia sua interrupção, as pessoas optavam por parar o experimento. Ou seja, no primeiro caso, não continuaram o experimento por prazer de causar dor ou por serem más, mas porque estavam obedecendo à autoridade).

O Experimento de Milgram é perturbador, mas nos ensina uma valiosa lição: usamos a autoridade para decidir por nós, nos eximindo da culpa e da necessidade de pensar. É mais um atalho a seguir.

Isso pode ser ótimo para várias situações, mas, como tudo na vida, possui efeitos colaterais. Outro exemplo assustador foram experimentos realizados em hospitais: um médico prescreve uma dose mortífera para um paciente. Os enfermeiros (responsáveis por aplicar o remédio) e farmacêuticos (responsáveis por entregar os remédios solicitados na dose correta) estão em uma escala hierárquica abaixo dos médicos, e mesmo diante de doses esdrúxulas, deram seguimento no pedido. Mesmo sabendo que a dose estava errada, não contestaram a autoridade médica (um pesquisador ficava próximo ao paciente para evitar que o remédio de fato fosse aplicado nos pacientes).

É importante notar que a autoridade não precisa ser REAL per se. Podemos reagir apenas a algo que parece autoritário. Por isso tantos profissionais adicionam um “especialista” para se mostrarem mais capazes (mesmo não sendo). Nossa atenção se volta especialmente para títulos (dr, especialista…), roupas e automóveis.

Somo incapazes de prever como reagiremos. Se você perguntar para qualquer um, se seguiria em frente com os choques, acredito que 95% das pessoas diriam que OBVIAMENTE que não. No entanto, os dados mostram o contrário (tanto para Milgram- que testou pessoas aleatórias, quanto para os enfermeiros que iriam aplicar a dose errada- e tinham a instrução acadêmica que a dose era errada).

Como todo atalho, as autoridades COSTUMAM ser confiáveis, mas devemos estar atentos para seus abusos, seus eventuais erros e, mais importante, para pessoas que querem se passar como especialistas ou autoridades reais, porém desonestas, que estão simplesmente ganhar vantagens ao nos convencer a dizer SIM.

Um último aviso sobre autoridade: cuidado com a tática em que a pessoa apresenta primeiro um aspecto ligeiramente negativo sobre si no intuito de criar uma autoimagem de honestidade, sendo mais convincente para seus observadores.

O princípio da escassez atesta que as oportunidades parecem mais valiosas quando estão menos disponíveis. (Aqui, também noto uma tendência a aversão a perda, o autor inclusive cita Tversky e Kahneman, dentre outros estudos). As pessoas são mais motivadas pelo pensamento de perda do que pelo de ganho, especialmente em condições de risco/incerteza, a perda potencial desempenha um maior valor na balança decisória.

• Por isso, receber mensagens do tipo “Você vai PERDER X pontos” podem ser mais eficazes que “Você GANHOU X pontos”.
• É daqui que surge a ideia de “Estoque limitado” (que pode, ou não ser verdade), ou de promoções relâmpago em que o preço aumentará se a compra não for feita imediatamente.

Quando algo fica indisponível, perdermos nossa liberdade virtual de tê-lo. Nossa mente começa então um processo de autoflagelo, atribuindo características positivas para o objeto inalcançável de forma desnecessária e exagerada.

CENSURA: ao saber que uma informação foi censurada, nossas posições prévias a um determinado movimento se acentuam, mesmo sem termos recebido a nova informação (que foi censurada). O autor sugere, inclusive, que a melhor estratégia não seja divulgar pontos de vista impopulares, mas “conseguir” que eles sejam censurados e depois divulgar que se está sendo reprimido. É a melhor propaganda que uma ideia pode ter.

O efeito da escassez muda também se o objeto era abundante e se tornou escasso VERSUS algo que sempre foi raro. No primeiro, a resposta é mais “positiva”. No caso da liberdade, é mais perigoso conceder liberdade por um breve tempo e retirá-la, do que nunca a ter concedido.

Assim como nos outros pontos, conhecer as causas e o funcionamento dos gatilhos mentais como a escassez não é suficiente para não cairmos nas armadilhas dos nossos atalhos mentais. Conhecer é um ato cognitivo, e processos cognitivos não são suprimidos por nossas reações emocionais (de perceber a autoridade e alguém ou a escassez de um produto, por exemplo)

Vale lembrar que, apesar de percebemos um produto como mais escasso nos gera um gatilho de que ele é melhor. Isso não é verdade (o autor explicita o teste do biscoito, em que biscoitos IGUAIS foram apresentados a vários participantes, e os biscoitos “ditos” mais escassos foram percebidos como mais saborosos e valiosos).

Em qualquer processo decisório, nunca teremos a totalidade da informação (desista de ser um maximizer!). Muitas vezes, nosso cérebro prega peças influenciado pelas seis armas, seja porque não temos tempo/energia/conhecimento, seja porque somos humanos, e mesmo tentando analisar todos os pontos de vista, estamos sujeitos a nossos vieses.

Nossa capacidade de processar informação sempre estará aquém do número de novo de fatos que surgem no mundo. Não há nada de errado em confiar em nossos automatismos e atalhos. Na verdade, é necessário. Contudo, devemos estar atentos aos aproveitadores e melhorar sempre nosso sistema decisório para não cair em armadilhas que nos prejudiquem em demasia.